中國雖然擁有6000多家玩具生產企業，卻仍不是玩具強國。筆者認為從歷史沿革看，世界玩具製造業經歷了從歐美國家向日本、台灣、香港轉移的過程;隨著中國改革開放，又從日本、台灣、香港轉移到中國沿海的珠江三角洲等地區。中國大部分的玩具生產企業仍然是以加工出口貿易為主，許多企業主要為美國美泰、孩之寶、迪斯尼、日本萬代等國外大玩具商代工。
自去年以來，經歷了產品召回事件、美國次貸危機和全球金融風暴之後，廣東幾家知名玩具廠商倒閉，中國玩具業面臨著更大的壓力。《華爾街日報》登出這樣的標題——《中國玩具廠商成為全球金融危機犧牲品》。國內一些媒體也曾經使用“倒閉潮”這樣的刺激性字眼，甚至有人認為，中國玩具業已經走向了沒落邊緣。
危機過後，目前中國玩具產業的積極探索，也給出了未來玩具業發展的新方向。筆者認為玩具品牌包裝應該按以下幾個方面予以改進。
一、DNA革命：賦予玩具生命
國內玩具產業最大的問題是品牌人性化塑造的失敗。通常來說，玩具消費仍是感性大於理性，如何激發人們的情感，是玩具產業在品牌方面要解決的首要問題。
泰迪熊是歷史上最成功的玩具之一，喜愛它們的人數眾多，有時甚至到了著魔的程度。1989年一隻名叫亞法諾Alfonzo的極為罕見的紅色泰迪熊以1.21萬英鎊拍賣-全球品牌網-成功，被收藏在Teddy Bears of Witney商店的博物館裏;1904年版的肉桂色泰迪熊——泰迪女孩Teddy Girl則在1994年創下了11萬英鎊的全球價格;一隻黑色的泰迪哀悼熊Steiff Mourning Bear在泰坦尼克海難後製作了600隻在2000年12月以9.175萬英鎊的價格成交。
為什麼泰迪熊有這麼大的魅力?最主要的原因是製造者賦予了它生命，它不再是一件普通的玩具，更是擁有者的朋友和感情依託。泰迪熊的收藏，是一個用“愛”推動的市場，它喚起了收藏者的愛與熱情。對於一個不愛玩具熊的人，熊不過就是熊，但對一個玩具熊愛好者而言，每只熊都有自己不同的表情，有自己獨特的個性。他們把自己的那群熊叫做“抱抱家族”hug，每只熊都是一個“抱抱寶貝”hugster。
品牌競爭的最後是文化的競爭、人性的競爭。正如可口可樂前總裁所說，“你不會發現一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感”。換言之，如果消費者愛上了它，那麼心在哪兒，就會把錢花在哪兒。
二、設計革命：激發玩具活力
中國玩具競爭力不強，很大程度上緣于設計力量薄弱，玩具抄襲化、臉譜化嚴重。同樣是熊，熊和泰迪熊走的是完全不同的道路，也同樣大獲成功。它反其道而行之，將一款沒有臉的小熊“設計”得千變萬化，設計無疑是其最大的法寶。
熊是Bearbrick的昵稱，它的手腳像積木，身子像機器人，是由著名的玩具公司Medicom Toy出品的一系列“熊積木”玩具,第一代發行于2001年8月，一炮而紅後，現在已經發展成十分龐大的家族。其基本款是一隻沒有臉也沒有服裝的小熊，它的成功歸結于“通過設計賦予小熊活力”。
Be@rbrick每一代都有所謂的基本款，包括BASIC、JELLYBEAN、PATTERN、FLAG、HORROR、SF、CUTE、ANIMAL、ARTIST。因為造型多變可愛,再加上每一代都有幾隻限量版跟別的不同,於是熊迷們紛紛大花銀兩搜尋，大大增加了收集迷的樂熊是典型的跨界品牌，憑藉其獨特的設計理念，與諸多一線品牌均有合作，百事、三得利、華納、夏奈爾、Levis均推出了它的主題產品。華納兄弟推出一個Bearbrick系列進行市場推廣，12隻造型各異的Bearbrick來自華納兄弟旗下10部不同的電影，其中包括了《超人歸來》、《駭客帝國II》、《蝙蝠俠之黑暗騎士》等。
三、功能革命：提升玩具價值
玩具的功能是否僅僅是“玩”?樂高LEGO說“不”。儘管全球經濟不景氣，但其2008年銷售業績良好，利潤增幅高達32%。原因何在?
早在1955年，樂高就提出“Playand Learn”玩和學的口號，倡導學習和玩耍同步進行的新型理念，這種一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔的塑膠積木，形狀有1300多種，每一種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍、白、黑為主，不僅讓孩子們愛不釋手，建築師、設計家、商學院和大企業也把樂高作為一種解放思想束縛、啟迪靈感、激發想像的創意道具進行大力推廣。
樂高的影響力不限於此，由樂高所啟迪的模組化概念，在半導體、IT、傢具等很多行業得到了推廣，難怪像Google這樣的大牌公司也推出了樂高誕生50週年的紀念。谷歌的創始人Larry說他對機械裝備的認知和運用能力在很大程度上來自像樂高這樣的建築玩具。在谷歌剛剛成立的時候，Larry和Sergey曾在斯坦福的實驗室裏用樂高積木降低成本來搭建伺服器機箱。《財富》雜誌在盤點20世紀的時候，把樂高積木評為“世紀玩具”，稱樂高“在20世紀對人類生活發揮了決定性的意義”。
樂高的功能價值已超出了普通的玩具產品，它的使用對象不僅是孩子，還包括熱愛動手的成年人，它滲透在你的生活中，傳遞著智慧。
四、商業模式革命：構建網路平臺
玩具業常常會面臨這樣問題：二、三線城市的玩具店遠離大型玩具批發市場的聚集地長三角和珠三角，店主無法及時了解新品動態，自己去產地進貨成本又太高;而本地的玩具批發市場品類單一，產品同質化嚴重，店主很難進行差異化經營。
如何在商業模式上進行創新?
渠道創新。目前，企業採用得最多的是垂直分銷渠道，它的優點是由生產者、批發商、零售商連成一條垂直線，較緊密，缺點是陣線長，反應速度慢。筆者認為在未來，垂直分銷將向“商業共用模式”轉換。
“商業共用模式”是指由眾多的玩具製造商和經銷商，共同構築起一個商務平臺系統，降低溝通成本。使玩具店主可以在這裡實現一站式採購服務。平臺按照玩具的功能、價格、品類、材質、品牌等進行分類，在網站上對每件產品都詳細介紹，便於採購者快速找到適合的商品。同時即時客戶系統可以進行線上交流，客服人員幫助店主選擇適合的商品，提供參考建議，更深層次的服務還包括幫助客戶建店規劃，開展連鎖加盟服務等。
在網遊產業中尋求突破。把網遊業和傳統的生產製造業以及銷售終端結合在了一起。將實體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的消費心理，並將虛擬世界的宣傳優勢發揮到了極致。在網路時代，這無疑是一種更高明的商業模式。
